出境游“买买买”盛况不再，中国游客持续冷静

期待了三年旅游零售复苏的海外品牌还没有盼到那么多中国消费者。

根据国家移民管理局发布的数据，2023上半年，全国移民管理机构共查验出入境人员1.68亿人次，同比增长169.6%，是2019年同期的48.8%。

根据彭博社消息，世界旅游业理事会预测，世界旅游热点地区可能还需要再等一年，才能看到中国游客大量回归，签证流程的复杂程度是一个关键瓶颈。

该行业机构首席执行官Julia Simpson表示，中国跨境旅游人次预计到2024年底才能重回疫前水平，然后稳步增长。她还表示，限制中国跨境游的另一重因素在于无法飞越俄罗斯领空的外国航空公司的燃油成本上涨，这可能会间接导致票价上涨。

尽管目前中国跨境游复苏态势迟缓，但世界旅游业理事会中国出境游的长期前景保持乐观。据该机构预测，中国作为亚洲最大的经济体将在未来十年内取代美国成为全球最大的旅游业市场。

但这一消息并不能让期待中国游客贡献旅游零售业绩的品牌们松一口气。即使疫情导致的旅行限制消失，中国消费者留在国内消费的购物倾向似乎并未变化。

彭博社援引数据服务商Sandalwood Advisors的数据显示，2023年4月，中国消费者的奢侈品消费中约有62%发生在境内，这一数据较2019年同期的41%有所扩大。

尽管中国游客出境旅游的人次在缓慢恢复，但彭博社调查分析师表示，中国游客在海外购物的比例不会回到鼎盛时期。

近期，彭博社还援引消息人士报道，LVMH集团计划将更多旗下品牌的地区总部迁至上海。未来该集团将更关注包括成都在内的新一线城市。LVMH集团对此消息拒绝置评。

在LVMH集团2023第一季度财报发布后的分析师会议上，LVMH集团曾表示，中国游客离岸旅游消费增长幅度快于本地消费，但从整体消费额来看，本地消费总额仍是离岸消费的4倍到5倍。而通过一系列举措，中国内地和欧洲市场产品的差价已经有所降低。

奢侈品牌在中国本土市场提供的服务形式和产品宽度都在不断增加，与此同时全球商品价格都在不断上涨，海外市场产品和价格优势的缩减显然阻碍了中国消费者出国购物的热情。

尤其香港和内地的奢侈品价格差距缩小更为明显。以路易威登威的大号NEVERFULL印花手袋为例，其内地售价为1.52万元，香港售价为1.68万港元，约合人民币1.45万元，差价约为700元。

旅游零售不及预期在美妆品类上也格外明显。一向以全球旅游零售业务为傲的雅诗兰黛集团在2023年财报一季度电话会中就表示，由于旅游市场低迷，旅游零售业务回暖进度缓慢。2023财年报告中，雅诗兰黛仍表示，有机净销售额下降6%，主要受以海南和韩国为主的亚洲旅游零售的影响。

无论奢侈品牌还是美妆品牌开始看重中国市场，并逐步将管理权力下放至中国这一区域市场的动作在过去几年确实尤为明显。但本土消费为主这一趋势是否能在境外游完全复苏后持续仍有待后续观察。

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