卖内衣的爱慕也想分走lululemon一块蛋糕

图源：彳亍官方公众号

近日，内衣集团爱慕股份旗下运动品牌“彳亍CHICHU”的线下首店在北京国贸商城开业。

彳亍是爱慕旗下最年轻的品牌，诞生于2021年10月，走中高端路线，主打品类为运动文胸。彳亍天猫旗舰店显示，其产品价格带为75-1375元，运动文胸和紧身裤等重点品类的定价均在400-800元间。

据爱慕股份财报，彳亍在开设线下门店以前，销售渠道虽在线上，但已涉足线下的社群运营，曾落地多场社群体验活动来推广核心产品。

从定价和营销策略来看，彳亍似乎是在对标加拿大品牌lululemon。两者都从中高端女性运动服切入，只不过后者的SKU更丰富，产品的价格带也更广，其运动文胸价格多在200-1000元间，紧身裤定价大约在300-1500元间。当然，lululemon的社群运营也更成熟。

考虑到lululemon近年来在全球尤其是中国市场的迅猛增势，不难理解它所在的中高端女性运动服饰市场对于新品牌的吸引力。

2019财年至2022财年，lululemon全球营收从40亿美元增长到81亿美元，翻了一倍。中国大陆市场贡献显著，近三年复合增长率超过50%。2023财年第一和第二季度，中国市场营收增幅高达79%和61%。

实际上，不论是中高端或大众定位，运动内衣已经成为中国内衣市场中越来越重要的细分赛道，新老内衣品牌都不同程度地涉足该领域。

最显眼的当然是那些专门为运动内衣而设的子品牌。除爱慕外，贴身衣物品牌NEIWAI内外也在2018年推出了运动子品牌NEIWAI ACTIVE，并在次年开出首家线下店。

独立品牌不同于试水的产品线，它要求更丰富的产品结构，也要保证稳定的上新，因而需要更大的资源投入。

更多内衣品牌则相对保守地开辟运动内衣线。传统品牌如曼妮芬、猫人，新晋品牌如ubras、蕉内等，都或多或少推出了运动内衣产品。本土品牌外，与Zara同属Inditex集团的贴身衣物品牌Oysho也在2019年推出运动产品线。

也有品牌不是从内衣起步，而是一开始就锚定了女性运动服饰的定位，那么运动内衣自然也是绕不开的核心品类。它们中跑出了一批新锐网生品牌，如暴走的萝莉、粒子狂热、MAIA ACTIVE、Molyvivi等，这些横跨低中高端的品牌们都获得过至少两轮融资，有的还已经拓展了线下渠道。

这些殊途同归的玩家们争相进入的，是一个兼具潜力和机会的市场。

中泰证券的行业研报援引GIR（环洋市场咨询）的数据称，2020年，全球运动内衣收入约为90亿美元，预计2026年将达到132亿美元，年均复合增长率为10.2%。

该研报还指出，中国内衣市场格局分散，运动内衣渗透率提升空间大。以2021年的数据为例，当年中国内衣零售市场规模为2629.7亿元，运动品牌在其中的市占率均小于0.1%。作为对比，2021年，耐克、阿迪达斯、安德玛和lululemon等四大运动品牌在北美内衣市场的市占率合计达到了7.5%。

换言之，新入局的品牌们依然有机会。另外，考虑到运动内衣这个品类尤其注重舒适度，而各国女性身形存在普遍差异，本土品牌们在这方面可能更具有优势。

另一方面，经过专业运动品牌多年的市场教育，消费者也变得更加成熟，比如会根据不同运动场景选择不同支撑强度的文胸，对产品的专业性要求更高。同时，运动与时尚和日常生活的融合，也让消费者对运动服饰的美观性有了更多追求。这些都为运动内衣赛道拓宽了发展空间。

作为功能性极强的品类，运动内衣尤其依靠研发，这是传统内衣品牌的优势。但作为独立品牌走向线下，也对品牌的SKU数量、更新速度和整体形象建设提出了更高要求。考虑到爱慕向来以线下直营渠道为重，这或许也不是难题。

但新业务要在多久之后才能成长为新的增长点，可能仍需耐心等待。2023年上半年，爱慕股份营收同比增长2.78%至17.48亿元，归母净利润增长27.37%至1.92亿元。其中，爱慕、爱慕先生和爱慕儿童等三大品牌贡献了总营收的77%，包括彳亍在内的“其他”类别营收占比为13%。

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